George Lois, Esquire

September 25th, 2012

WRITER Liao


George Lois 手持自己设计的《Esquire》1962 年 10 月号

今年 10 月,距离 George Lois 设计的《Esquire》杂志已有 50 周年。最新一期《Fast Company》杂志,摄影师 Platon 为 George Lois 拍摄了一组照片,两者关于创造力和勇气进行了亲切、友好的对话。据说在《Fast Company》的 iPad 版杂志上,George Lois 还念诵了 Bob Dylan 的 “The Times They Are A-Changin” 歌词。

在 1962 年 10 月号《Esquire》,George Lois 准确地预测到 Sonny Liston 将在重量级拳王争霸赛上击败 Floyd Patterson,于是在杂志封面上,一位穿着 Patterson 短裤的拳手倒地。

他可能是美国历史上最有天分的艺术指导,也可能是经典作品最多的艺术指导,还可能是对流行文化贡献最大的艺术指导。上世纪 60 至 70 年代,George Lois 担纲《Esquire》杂志的艺术指导。1962 至 1972 年,他为《Esquire》杂志设计了 92 期上架便能卖掉的杂志封面,此间十年,《Esquire》杂志的销量从 50 万飙升至 200 万。按照杂志编辑 Harold Hayes 的说法,他给 George Lois 每期杂志的内容提纲,George Lois 会交回一张图像,就这么简单。

George Lois 想让自己明显地区别于广告巨子,去做麦迪逊大道上的坏孩子,最顽皮的淘气鬼,以及广告界的莽夫。因为他具有的反叛意识,有自己的执着、个性,努力与公众建立联系,而非只是惯常地去吹嘘。他没有循规蹈矩,延续上世纪 50 年代所信奉的视觉遗产的利益——怀旧地描绘一种理想化的家庭生活、一排排看似认真却虚情假意的文本描述。他的灵感更多源于现代主义设计,大量的留白空间及强有力的影像,他希望将引发观众几乎是本能的反应。1959 年,他联手才华横溢的古怪文案 Julian Koenig,为著名的 Volkswagen 广告计划工作。这个项目由 Doyle Dane Bernbach 即顶尖的广告创意机构 DDB 承接,包给犹太人 Bill Bernbach 的小团队,艺术指导与文案直接沟通,以更富有创造力。当时的 George Lois 充分地享受着工作,以至于需要设闹钟去提醒自己每天晚上回家。Julian Koenig 与另一位艺术指导 Helmut Krone 已经想出 “Think Small” 被誉为不朽经典的 VW 广告——令 VW 处在美国底特律汽车工业的对立面,更小,无论从设计、经济方面去考虑。George Lois 与 Julian Koenig 想出在犹太城镇出售纳粹汽车的激进营销策略。此后,他俩与 Fred Papert 自立门户,创建名为 Papert Koenig Lois 即 PKL 的创意机构,好像迷你的 DDB 一样,艺术指导与文案团队协同工作,最简单、直接的沟通方式,激发更为活泼且极具视觉冲击力的案例。上世纪 60 年代中期,PKL 的业绩冲破 3 千万美元,成为自上世纪 40 年代 Bill Bernbach、David Ogilvy 创办广告公司以来,最为成功的初创机构。这亦使他们成为效仿的模板,小而精的创意机构如雨后春笋般在纽约创建,一直持续至今。

众所周知,George Lois 最突出的贡献还是《Esquire》杂志的封面,其中最为出名的便是拳王 Ali 被刺穿的一期。当时 Ali 刚被保释出狱,正等待上诉以洗脱罪名,于是与《Esquire》计划表现他痛苦状态的内容。1968 年,George Lois 与摄影师 Carl Fischer 参考 Castagno 描绘的 St. Sebastian,为拳王 Ali 拍摄了那期经典的封面。创作的原型是基督徒,拳王 Ali 是穆斯林,当时 Ali 还致电 Herbert Muhammad 讨论是否接受拍摄。除此,还有 1969 年 5 月号 Andy Warhol 淹没在他设计的 Campbell’s Soup 罐头里,1967 年 11 月号 Svetlana Stalin 画上像自己父亲的胡子,1963 年 12 月号 Sonny Liston 戴上圣诞老人帽子,1966 年 10 月号 “Oh my God: We hit a little girl” 黑底白字的封面。杂志封面似强大的政治声明,大胆、富有争议、有趣又或无礼,完全超越了他们的媒介意义。2009 年,名为 “George Lois: The Esquire Covers” 的展览,在纽约 MoMA 展出,展期长达一年。

他总是妙语连珠。“广告应该领导产品,而不应该只是一面镜子。” “广告可以是一个指南针,将它的针尖指向消费者满意的方向。” “当面对固定的准则时,人的视角其实已经走向僵化,广告就从找回人性开始吧。” “广告是门艺术,而不是科学。” George Lois 的著作也是最好的佐证,《What’s the Big Idea?》、《The Art of Advertising》及今年出版的 《Damn Good Advice (for People With Talent!) 》,与经常提出尖锐意见的创意人共勉,便很精彩。当人们较多拿 iPad 与纸质媒介去比较的时候,他那一句 “It’s the difference between looking at a woman & having sex with her”,George Lois 似乎更享受于杂志翻页时的触感。

“如果你每天结束的时候,没有感到筋疲力尽,那你这一天就白过了。”

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  1. George Lois 是希腊后裔,他成长在一个工人阶级家庭,周围都是爱尔兰人。他的父亲是一位花匠,他从父亲那里汲取了许多,包括辛勤工作的能力。在结束艺术学校的学习后,他进入广告界,并迅速地站稳了自己的位置。是的,他喜欢坐在 Seagram Building 的 Four Seasons 餐厅 37 桌台用午餐,Andy Warhol 也爱坐这个位置。虽然是用餐时间,但他应该还在工作,热烈地讨论,或是速写,或是在写客户提案。

    上世纪 60 年代中期,广告行业正处于兴盛时期。那时的场景就好像 HBO 热播的剧集《广告狂人》。创意在那时被尊重,好的想法几乎立刻就能够产生影响,并且转化成为金钱。 George Lois 则是当时屈指可数的优秀广告人,他就站在 Creative Revolution 的最前沿。在当时,他身边的男人们通常穿着灰色法兰绒西装,午餐要喝掉三杯马提尼,并准时在 17:04 乘上返回 Westport 的火车。而以他为首的一群雄心勃勃的年轻男女,决定以更见复杂、反叛和诙谐的广告形式,推翻当时的现状。这些人大多是犹太人、爱尔兰和意大利人。

    在当时,摄影师 Joel Meyerowitz 就怀着无比的热情,期望闯入广告的迷人世界。他回忆当初,这一群热血青年试图通过广告,让人们逐渐形成新的道德标准。

    George Lois 懂得文化,他知道怎样站在文化的前沿。他经常说,自己想领先 13 周,这刚好是当时电视录档的一个周期。

    Liao

    25 Nov 12 at 6:53 pm

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