Tibor Kalman, Colors

May 7th, 2012

WRITER Liao


Tibor Kalman: Perverse Optimist 是回顾 Tibor Kalman 生平的一本书,Peter Hall 编辑,五角星 Michael Bierut 设计

上世纪 80 年代中期,有两个名字改变了平面设计,Macintosh 与 Tibor Kalman。前者是一种工具,后者关乎思考以及良心。

1991 年,《Six》休刊的时候,另一本满载人文关怀的杂志《Colors》出世。当世界各地不计其数的杂志,基于一套公式被制作出来,“多数杂志只是在告知读者,你可以怎样变得伟大,如果你买我的杂志,你的家庭生活、性生活会变得多么美妙等等。改变观念与强化观念,完全是两码事。” Tibor Kalman 说,《Colors》与《Ray Gun》、《Wired》等等不同,它在让改变发生,改变人们对世界的看法。他觉得做杂志最难的是超越读者的期许以外,讲些关于人生抱负、世界观的东西。

在当时,Benetton 已经凭借 Oliviero Toscani 拍摄的一系列具有争议并传达政治色彩的品牌广告引发全球各界关注。他们不是传统意义上的广告, 他们不要说服观众来买衣服, 而是想和他们针对一些观点、看法进行沟通,以助于在基础理念之上,形成超越消费范畴的品牌形象。照片真假难辨,仅有品牌标识,并无图片说明。《Colors》却希望观众可以看到照片背后所要表达的东西,读到引发争议的 Benetton 广告背后《Colors》杂志所要阐述的意义本身。

说到懂得编辑也懂得设计,说到成长背景,说到社会关怀与责任,在当时,有平面设计界 “bad boy” 之称的 Tibor Kalman 绝对是做《Colors》的不二人选。他对办刊宗旨的精准把握延续至今,也使得杂志因为在摄影、排版上的革命性尝试,而被载入杂志与新闻报道的史册。


难得 Tibor Kalman 与 Oliviero Toscani 合影留念

伟大而且成功的广告,容易赢得短期的关注,出版领域的传统品牌《Colors》,在 Benetton 长期的发展中带来良好的促进效用。同样的,西班牙品牌 Camper 在 2001 年提出 “The Walking Society” 企划,也是围绕品牌理念期望与消费者达成沟通的一种方式,而后延伸出《TWS 6》杂志。

Chiat/Day 广告公司的 Jay Chiat 曾经说过,企业不需要广告,他们需要的是媒体。

编辑需要创建和培养观众,倘若他们有能力,企业也将乐于为他们赢得的关注买单,进而他们可以获得更大的创作自由。这或许是企业创造良好的形象和促进销售的有效途径。——以上是 Tibor Kalman 比较乐观的解读。1995 年,他辞去《Colors》工作,从罗马回到纽约以后,依然在思考未来的媒体形态,资金如何流入流出,内容创作如何得到自由、独立和贯彻始终……

依循 Tibor Kalman 的想法,再看《Acne Paper》便很清楚。瑞典品牌 Acne 从 Andy Warhol 的 Factory 汲取灵感,借《Acne Paper》成为艺术家、创意人的赞助者,为摄影师提供可以展示他们作品的空间,约等于品牌创立了自己的艺术基金。同样在做的还有 Marc Ecko 创办的《Complex》, 与同属旗下的 Ecko Unltd、Zoo YorkAvirex 等多个品牌共同撑起街头潮流帝国。如《Acne Paper》杂志主编 Thomas Persson 所说,“将钱花在文化上,是一件重要的事,尤其在你成功以后。”

原稿刊于《新视线》2012 年 5 月号

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